近幾年，我國啤酒進口呈現出爆發(fā)式增長，市場表現頗為強勁，對國內啤酒行業(yè)的發(fā)展造成了很大的沖擊，這使得國內啤酒行業(yè)的生存環(huán)境變得更加復雜和艱難，對未來啤酒產業(yè)的發(fā)展提出了嚴峻的考驗，而如何提升自身的競爭實力成為擺在中國啤酒企業(yè)面前重要的問題。通過了解我國啤酒進口的市場現狀，分析進口啤酒對國內啤酒的影響，提出我國啤酒企業(yè)應對進口啤酒競爭的對策，為企業(yè)未來更好的發(fā)展提供參考與借鑒。
一、近幾年我國啤酒進口現狀分析
（一）我國進口啤酒現狀
國家統(tǒng)計局數據顯示，2015年全國啤酒產量為471.57億升，2016年全國啤酒產量為450.64億升。中國啤酒人均消費量為37.96升；以500ml/瓶計算，中國啤酒人均年消費量約為76瓶。因為固定資產投資開始減少，銷售總額不斷降低等因素影響，導致我國啤酒行業(yè)在2014年一直處于停滯不前的狀態(tài)，2016年，生產總量繼續(xù)保持著下降趨勢。據可靠數據顯示，近幾年國內餐飲行業(yè)的低迷使得國內啤酒的銷量大幅下滑。同時，消費者需求多樣化和市場消費結構轉型升級，以及進口日趨頻繁化使得國內啤酒企業(yè)在市場競爭中失去了有利地位，市場競爭壓力可想而知。
相反，進口啤酒大增。2014年中國進口啤酒3.34億升，同比大幅上升86.62%，進口額4.34億美元，進口平均價格下降7.02%，中國啤酒進出口的幅度首次由順差變?yōu)槟娌睢?015年國內啤酒進口數為5.22億升，同比增長58.8%；進口金額為5.69億美元，同比增長42.3%。2016年中國啤酒進口數量為6.46億升，同比增長20.1%；進口金額為6.66億美元，同比增長15.8%。中國啤酒進口量統(tǒng)計表如下表2所示：
（二）進口啤酒的種類
近幾年我國進口啤酒種類繁多，有百威（Budweiser）、嘉士伯（Carlsberg）、喜力（Heineken）、貝克（Becks）、科羅娜（Corona）、安貝夫、美樂（Miller）、朝日（Asahi）、漢斯等諸多著名的品牌。其中百威是世界上最大的啤酒釀造商之一，也是中國最大的進口商之一，其口感清新可口，熱量較低，深受18-29歲消費群體的喜愛。其次就數嘉士伯最有影響力了，它的口感較苦，典型的德國風味，適合男性群體。還有像喜力、貝克、科羅娜等銷量也是驚人的出色，它們的口感較為濃厚，酒精含量相對其它啤酒稍高。進口啤酒主要面對的是一線城市，在市場中知名度較大，具有較為穩(wěn)定的充實顧客，是市場中的主流。一線城市白領等消費者喜歡新鮮感，進口啤酒吸引了這部分消費人群后，在媒體社交平臺等網絡渠道快速發(fā)展，從而使進口啤酒有了較大的影響力和市場地位。
（三）進口啤酒的來源國
我國市場中，國外啤酒占比最大的為德國，2016年在市場中所占比值達到了35%；荷蘭位于第二，占比24.6%，同比增長79.73%。這兩個國家的啤酒在中國市場中占據著領先位置。無論是銷量還是金額占比，它們都遠遠高于其他國家。這種現狀證實了國內啤酒消費態(tài)勢，同時也能看出創(chuàng)新對國內顧客具有非常強大的吸引力。國內啤酒公司借助于價格戰(zhàn)的方式不斷的占據市場份額，在商品差異上不夠顯著，具有一定的同質性，而進口啤酒不論是種類還是形式上都是相對較多，這剛好填補了國內市場中的空白，獲得了發(fā)展機會。
二、進口啤酒大增對我國啤酒企業(yè)的影響
（一）國內主要啤酒缺乏價格優(yōu)勢
各啤酒品牌接踵而至，國內啤酒的總體產能不斷提升，以至于啤酒的產能供過于求，眾多品牌為了快速釋放過剩的產能、提升市場競爭優(yōu)勢，已開啟價格戰(zhàn)模式。價格競爭雖然是市場競爭的一種手段但并不是唯一的手段，價格競爭在不經意間已成為一把“雙刃劍”。適度應用，則有利于企業(yè)短時間內加大銷量、擴展市場份額；運用過多，就會對自身品牌價值造成傷害，最終影響其競爭實力。
國內啤酒的平均價格在50元/箱（500ml*12瓶裝）左右，而進口啤酒的平均價格在92元/箱（500ml*12瓶裝）左右，差距較大。在進口總數不斷上漲的時候，部分品牌開始使用降價與促銷的形式進行銷售。如之前銷售單價為13元，容量為500ml的啤酒，如今只能賣到9元，甚至是更低，這些都是為了獲得更多市場。進口啤酒的利潤率在50%-60%，較國內啤酒要高很多。例如：青島啤酒，他的麥芽是進口優(yōu)質的大麥，所以成本高，每箱啤酒的純利潤一般不到11元。而有些進口啤酒，特別是一些德國啤酒，它主要以本土產的大麥芽為原材料，成本較低，零售價每罐在14-24元內，但其出廠價一般不到7元。這種現象也使經銷商和酒行更加青睞進口啤酒。
（二）市場份額被擠壓
啤酒行業(yè)是一個傳統(tǒng)行業(yè)，在多年發(fā)展與革新中，國內啤酒的市場銷售份額已達世界前茅，目前國內前五大啤酒企業(yè)（雪花、百威英博、青島、燕京、嘉士伯）已占市場近80%的銷售份額，其中雪花、青島、燕京占總比的41.3%，而百威英博和嘉士伯占38.7%。外資與進口啤酒在我國市場中的銷售總量在不斷上漲，也會給市場競爭帶來更大壓力。2010年我國啤酒進口量在市場份額中不足10%，而2014年我國啤酒進口量已超過40%，使國內啤酒市場受到嚴重的擠壓。隨著啤酒行業(yè)的國際化，國內外企業(yè)相互學習，探討生產技術，管理方式等使國內啤酒行業(yè)的市場版圖發(fā)生變化。百威英博收購吉林金士百，嘉士伯已成為重慶啤酒最大的股東，雪花啤酒49%的股份被南非的SAB米勒占據，百威英博旗下有哈爾濱、雪津、維雪等25個本土啤酒品牌。百威英博已成為中國最大的啤酒生產商之一。國外廠商擁有充足的資金、先進的技術和較為正確的企業(yè)管理方式，這使得其市場競爭力占據有利地位，同時，國外啤酒企業(yè)通過對自身產品的結構化改善，運營成本的降低從市場中獲取更多的利潤。這使國內啤酒失去了競爭優(yōu)勢。
（三）營銷手段單一，宣傳力度不夠
在營銷策略上，國內啤酒的營銷手段較為傳統(tǒng)，很難提高銷量，只能保證一定的銷售額。打折促銷雖然是有利于銷量增長，卻只是暫時的，且利潤不高。在宣傳方面，國內啤酒企業(yè)把重心放在中獎、兌換等方面，這種過于單一的企業(yè)營銷方式使得國內啤酒陷入了企業(yè)發(fā)展的窘境。怎樣從本質上轉變企業(yè)的營銷模式是當前時期最為關鍵的問題。例如黃河啤酒，它的營銷策略主要以本地為主導，在西北的銷量較為廣泛，但在其他地區(qū)銷量不是很理想。炒股給其發(fā)展創(chuàng)造了機會，蘭州黃河公司2014年股東凈利潤為7790.23萬元，而2015年上半年股東凈利潤為1.67億元，同比增長了10.7倍，但是啤酒業(yè)銷量依然不盡人意。啤酒行業(yè)發(fā)展改革現階段面臨的主要問題是如何從企業(yè)的角度出發(fā)來滿足消費者需求為主導的市場競爭規(guī)則，管理等一系列問題的衍生出現，最終導致企業(yè)一步步邁向下坡路。
（四）品牌意識缺乏
隨著當前啤酒規(guī)模的持續(xù)拓張，國外競爭壓力的不斷增長。雪花啤酒在“高起點發(fā)展，低成本擴張”戰(zhàn)略的推動下，企業(yè)的發(fā)展規(guī)模在持續(xù)增長，但品牌的整合卻一直處于停滯狀態(tài)，很難打入年輕人的市場，缺少品牌創(chuàng)新意識，無法吸引20-35歲消費者的青睞，這種狀況導致企業(yè)品牌受到沖擊。青島啤酒品牌由起初一個主品牌被迫衍生至幾十個甚至上千個。其商品的多變性與繁雜性，對品牌形象造成了很大的影響，也削減了顧客的信賴。國內啤酒的品牌受到較大的影響，同時還要面臨競爭對手的壓力，再加上強大的市場營銷方式，成為現如今我國啤酒公司面臨的最大產業(yè)問題，外部的競爭環(huán)境使得品牌營銷戰(zhàn)略的整合己成為大勢所趨，勢在必行。
三、我國啤酒企業(yè)應對進口啤酒的對策
（一）提高產品質量，拉升價格上漲空間
中國身為啤酒銷量大國，應更加重視產品質量，最主要的問題是通過學習先進的生產技術和引進較為專業(yè)的生產設備，通過生產方式和主體的改變提高企業(yè)的質量，也要通過對原材料、工藝、技術、操作等方面的優(yōu)化管理和控制，展現出國內食品安全的重要性以及商品的品質性，青島啤酒是一家具有百年發(fā)展進程的知名企業(yè)，在國內啤酒銷量不斷上漲的態(tài)勢下，要想通過品質的增長不斷的獲得更多顧客，從而實現業(yè)績的增長，就必須達到消費者的期許。青島啤酒以優(yōu)質的進口大麥作為誠信，釀造時必須是脫殼三天內的新鮮麥，只為了最大限度地保留大麥的天然味道，讓啤酒的口感更鮮。為了有效預防產品變質，在包裝時必須要進行密封處理，借助于CO2實現備壓。用品牌的理念創(chuàng)新出經典1903、奧古特、鴻運當頭、皮爾森等中高端新品來提升品牌的價值，從而拉升價格上漲的空間。同時以產品安全，質量為基本要求，滿足廣大消費者的需求和體驗。
（二）增加市場份額
國內啤酒公司在創(chuàng)建與穩(wěn)定市場基礎、發(fā)掘新的目標市場，不斷穩(wěn)定自身在市場中的地位的前提下，應把重心放在產品模式創(chuàng)新升級，企業(yè)管理優(yōu)化等，突出企業(yè)品質優(yōu)勢，把消費群體作為主要目標，從顧客層面著手，不斷的實現當前市場的發(fā)展需求。
當前，國內經濟獲得了快速發(fā)展，市場已經呈現出穩(wěn)定回升的態(tài)勢，雖然國外啤酒公司在國內市場中增加了宣傳力度，對國內高端商品造成了很大壓力，但是國內酒業(yè)的發(fā)展與銷售的升級給國內各大啤酒公司的發(fā)展創(chuàng)造了更多機遇與優(yōu)勢。例如哈爾濱啤酒，它是歷史悠久的啤酒品牌，正因為歷史悠久往往不容易被遺忘，在中國啤酒品牌總價值年度同比下降4%，縮水至41.75億美元的情況下，哈啤卻上演逆襲之戰(zhàn)，品牌價值同比增長23%，達到10.11億美元，并在2016年被評為最受中國年輕人歡迎的啤酒品牌。這些啤酒公司必須要借助于這些機會，不斷的展現其自身的優(yōu)勢，在穩(wěn)定中獲得發(fā)展，實現創(chuàng)新，最終完成自身企業(yè)發(fā)展目標。
（三）拓展營銷手段
國內啤酒需要對營銷渠道與網絡進行相應的優(yōu)化，并對其開展革新，如 “雙11天貓購物節(jié)”僅11秒銷售額多達1個億，廣受大眾矚目，國內啤酒應抓住這個機遇，擴展銷售網絡一體化進程建設，創(chuàng)建具有超強競爭實力的網絡與營銷方式，借助于市場的有效融合實現銷售效率的增長，并達到銷售與市場的互相協(xié)同。 “大連國際啤酒節(jié)”每年都會吸引200余萬海內外的游客，啤酒銷量達900多噸，在加上五百多種美味食物與四百多種藝術表演，這是開展營銷的最佳方式，通過這種方式能夠促使銷售總量的增長，實現商品構架的優(yōu)化，進而獲得更多收益。我國啤酒結合一些體育和音樂等比賽實施大型營銷活動，以強化體育營銷及音樂營銷為主導。
（四）提高品牌影響力
我國啤酒公司需要對品牌與品種構架給予優(yōu)化，讓企業(yè)在商業(yè)性不斷削減的前提下保障其在市場中的占比。如哈爾濱啤酒，它在《中國有嘻哈》這檔火熱的綜藝節(jié)目中是唯一的啤酒冠名商，還邀請了MC HOTDOG和張震岳為哈啤代言，并且拍攝了一組音樂MV《一起HAPPY》影響力頗高。利用嘻哈的熱度提高品牌的影響力，以新穎的廣告詞和活躍的嘻哈氣氛引起年輕人的注意，深受大眾的喜愛。與此同時，企業(yè)通過發(fā)掘新產品、新技術，以品牌鼓動品類發(fā)展，保持我國中高端市場的領先地位。借助于各種品牌的研發(fā)、種類構架的調節(jié)對品牌進行優(yōu)化，促使高附加值商品的成功轉型并增強宣傳力度；促使渠道的發(fā)展，讓電商渠道可以獲得更多優(yōu)勢，使線上與線下之間實現資源共享與優(yōu)勢互補。
四、結語
近年來，由于進口啤酒存在消費獵奇心理，進口啤酒大幅上漲。低端啤酒的銷量不斷下降，高端市場卻很難有良好的發(fā)展。如何調整經營策略，應對國外啤酒進口大增的現狀，已成為擺在國內啤酒面前的坎。通過分析發(fā)現，進口啤酒對國內啤酒的影響主要在于進口啤酒迅速增長擠占了國內啤酒的市場，同時行業(yè)蕭條，國內啤酒銷量大不如前，一方面，國內品牌影響力下降，給了進口啤酒市場增長的機會，另一方面進口啤酒性價比高，國內消費者依賴度強也導致國內啤酒市場份額減少。對此，我國啤酒企業(yè)應當實施多品牌策略，促進銷量大增；展開品牌傳播活動，大力宣傳推廣；提高啤酒的安全監(jiān)管力度，重視產品的質量。（作者單位為遼寧對外經貿學院）
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